杭州風景區(qū)農(nóng)家茶樓經(jīng)營升級發(fā)展研究
一面是農(nóng)家茶樓響亮的聲譽和旺盛的市場需求，另一面則是經(jīng)營者艱難的維持現(xiàn)狀。在梅家塢的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，梅家塢村170多家農(nóng)家茶樓中，有30% 左右的茶樓生意蒸蒸日上，40% 的茶樓經(jīng)營持平，其余茶樓中日子就不太好過了。
二 、農(nóng)家茶樓經(jīng)營發(fā)展中存在的問題
1．經(jīng)營內(nèi)容雷同，經(jīng)營方式單一
當前，杭州農(nóng)家茶樓經(jīng)營中最大的問題是定位雷同。500多家有證經(jīng)營的茶樓，經(jīng)營方式基本上是喝茶、吃飯，顧客以玩牌、聊天為主的休閑。在農(nóng)家茶樓這個特定的旅游產(chǎn)品內(nèi)，選擇的品種很少，內(nèi)容單一而缺乏新意。如果在一個區(qū)域的幾十家茶樓經(jīng)營內(nèi)容和方式都一樣，同類競爭過于飽和，勢必會嚴重制約著茶樓的發(fā)展。
2．營銷手段單一，拉客現(xiàn)象屢禁不止，嚴重損害了景區(qū)“農(nóng)家茶樓”的整體形象
為了拉攏路過的散客生意，有的農(nóng)戶派專人在路邊拉客，其直接后果是造成無序競爭。這不僅在游客中產(chǎn)生不良影響，損害西湖風景區(qū)及農(nóng)家茶樓的整體聲譽，對農(nóng)家茶樓的發(fā)展也是致命的。
3．頻繁轉(zhuǎn)租導致經(jīng)營初期時的原生態(tài)特色逐漸褪色，農(nóng)家菜肴飯店化嚴重
第一，茶樓頻繁轉(zhuǎn)租和受人青睞接手的原因分析�！笆�茶樓六家轉(zhuǎn)租”，農(nóng)家茶樓特別是梅家塢的茶樓為何頻頻轉(zhuǎn)讓？一是門檻低，租金便宜；二是有接手的經(jīng)營者認為經(jīng)營茶樓比較容易。事實上，旅游者對在“農(nóng)家”這個特定地理環(huán)境和氛圍的期望值與市區(qū)餐館不同，許多接手者在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)很難把握，生意沒有想象中好做，結果更多的是以平手或虧損出局，被迫轉(zhuǎn)讓。
第二，茶樓頻繁轉(zhuǎn)租的負面影響分析。轉(zhuǎn)租經(jīng)營帶來的負面影響是“特色退化，信譽下降，服務打折。”60% 的農(nóng)家茶樓轉(zhuǎn)租后由外來者經(jīng)營，在帶來先進經(jīng)營方式和理念的同時，也在慢慢蠶食著原汁原味的農(nóng)家風情。農(nóng)家菜不能充分體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息和原汁原味的茶村風味，出現(xiàn)城市化、同質(zhì)化、陳式化的傾向。其直接的后果是黃金周一過，生意直線下降，有的茶樓門可羅雀，服務員在門口攬客閑聊。
4．對環(huán)境的保護意識不夠重視、生態(tài)保護意識不強
農(nóng)家茶樓地處西湖風景區(qū)，由于茶農(nóng)生活習慣、衛(wèi)生意識和各種設施等方面的原因，一些茶樓廚房狹小，缺乏基本的消毒設施，廚房設備簡陋，排污水、排油煙渠道不暢，搞違章搭建，占地經(jīng)營，損壞綠化。反映出整個“農(nóng)家茶樓”的衛(wèi)生狀況與現(xiàn)代旅游服務業(yè)的要求差距較大。
5．經(jīng)營者職業(yè)素質(zhì)較低，基礎設施薄弱，嚴重制約農(nóng)家茶樓的提升與發(fā)展
農(nóng)家茶樓的經(jīng)營人員，大都沒有經(jīng)過正式訓練，職業(yè)意識薄弱。在服務中，細節(jié)不夠規(guī)范，有的游客想了解有關景點的內(nèi)容，服務員知之甚少。停車難問題突出。茶樓經(jīng)營者和游客普遍反映停車困難，在雙休日和節(jié)假日期間尤為明顯，成為農(nóng)家茶樓發(fā)展的瓶頸。
三 、杭州風景區(qū)農(nóng)家茶樓特色經(jīng)濟的地位及作用
1．構成杭州景區(qū)新經(jīng)濟，是杭州休閑旅游、休閑經(jīng)濟發(fā)展的潛在力量
茶樓是杭州重點發(fā)展十大特色產(chǎn)業(yè)，“杭為茶都”的稱號獲得公認。作為國際風景旅游城市，旅游產(chǎn)業(yè)在杭州現(xiàn)代服務業(yè)中的地位不言而喻。據(jù)統(tǒng)計，杭州市民每年三個黃金周期間外出旅游休閑基本不到西湖核心區(qū)塊，而去景區(qū)農(nóng)家茶樓休閑一日游的占到70% 左右。到農(nóng)家茶樓消費花錢不多即可享受茶鄉(xiāng)宜人的田園風光、清新的空氣，或品茗休閑，或踏青采茶，或自娛自樂，適應了城市居民特別是工薪階層的消費水平。農(nóng)家茶樓的發(fā)展，不僅開發(fā)了新的休閑旅游產(chǎn)品，還拓展了旅游空間，擴大了西湖風景區(qū)的游客容量，大大緩減了假日旅游對西湖核心景區(qū)環(huán)境的壓力。
2．促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，增加農(nóng)民收入的重要途徑
西湖風景名勝區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構單一，人均茶地不足一畝，產(chǎn)量、產(chǎn)值都不可能有大的增長。農(nóng)家茶樓的出現(xiàn)，把種茶、采茶、炒茶、賣茶的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代旅游休閑服務業(yè)有機組合起來，延伸了西湖龍井茶的產(chǎn)業(yè)鏈，大大增加了龍井茶的附加值。同時，農(nóng)家茶樓的發(fā)展，還使農(nóng)村剩余勞動力得以就地消化轉(zhuǎn)移，擴大了城鄉(xiāng)剩余勞動力的就業(yè)渠道。以梅家塢村2010年為例，該村170戶茶樓經(jīng)營戶，戶均茶葉年收入4.82萬元，而經(jīng)營茶樓年收入為9.45萬元。最大的茶樓經(jīng)營戶年純收入超過50萬元，其中90% 以上為茶樓經(jīng)營收入。
3．大大提高了景區(qū)農(nóng)民素質(zhì)，有利于社會主義新農(nóng)村建設
發(fā)展農(nóng)家茶樓以來，茶農(nóng)學習知識的自覺性進一步提高。茶農(nóng)走出去學習考察農(nóng)業(yè)旅游休閑項目，增強自身的科技意識、市場意識、旅游服務意識，促進了思想觀念的更新，增強了求知求富的欲望。茶農(nóng)在與游客接觸中，受到都市文化、現(xiàn)代文明的熏陶，他們的生活習慣、言行舉止也在不知不覺中發(fā)生了變化。農(nóng)家茶樓旅游休閑的發(fā)展，也促進了農(nóng)戶衛(wèi)生條件和衛(wèi)生習慣的改變。
4．滿足都市人回歸自然的心理需求
西湖風景區(qū)的農(nóng)家茶樓憑借地緣優(yōu)勢和便捷的交通，滿足了人們休閑度假的需要，成為雙休日旅游的首選。通過對杭州市干部、工人、教師、醫(yī)生、退休職工等的500份問卷調(diào)查，有70% 以上的人去過農(nóng)家茶樓，其中，因“休閑放松”的占35%，因“空氣新鮮”的占26%，因“崇拜龍井茶”的占22%。足見城里人大都希望能在空氣清新、環(huán)境幽靜的茶鄉(xiāng)享受到一種放松的充滿田野情趣的休閑生活。
四 、農(nóng)家茶樓經(jīng)營升級發(fā)展策略
引導農(nóng)家茶樓健康有序的發(fā)展，符合黨中央提出的建設社會主義新農(nóng)村的總體要求，符合杭州市委、市政府把杭州打造成為“旅游勝地”“休閑之都”的發(fā)展方向，農(nóng)家茶樓發(fā)展前景看好。針對發(fā)展過程中存在的矛盾和問題，可以在以下方面做好重點工作。
1．合理布局、準確定位，把農(nóng)家茶樓打造成最具杭州特色的農(nóng)村旅游休閑知名品牌
把分散在景區(qū)500多家茶樓進行重新規(guī)劃、布局和定位，是引導茶農(nóng)經(jīng)營的工作重點�！安灰粯印辈攀俏慰偷膭右�。政府要整體規(guī)劃，在不同的區(qū)塊上進行不同的定位。另外，同一區(qū)塊上的農(nóng)家茶樓也要有不同的主題。滿覺隴以“滿隴桂雨”聞名遐邇，這一帶茶樓以賞桂文化與茶文化相結合，做足主題；梅家塢歷來都是產(chǎn)茶的勝地，如果動態(tài)展示采茶、炒茶、品茶等環(huán)節(jié)，就非常有看頭。借鑒“西湖船娘”的整體包裝與媒體宣傳，景區(qū)茶樓在定位準確的基礎上，對茶樓服務人員（或者西湖茶嫂、茶娘）進行語言、服飾等設計和包裝，對于茶樓的茶杯、桌布、桌椅等與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)進行標識，整體推出營銷，對于茶樓在全國的品牌知名度具有非常重要的作用。
2．政府設臺，協(xié)會規(guī)劃，提升農(nóng)家茶樓整體檔次，加強茶樓品牌建設與維護
如何提升西湖景區(qū)茶樓的整體水準，更好地滿足旅游的需要，是茶樓發(fā)展要解決的最迫切難題。作為杭州政府應繼續(xù)深化“景中村”整治工程，加大對農(nóng)家茶樓的政策扶持，加強對外宣傳促銷，對自然資源、人文景觀資源、龍井茶文化資源、民俗風情資源進行必要的挖掘開發(fā)和包裝，注重整體宣傳促銷，對外統(tǒng)一打出品牌，系統(tǒng)宣傳和推銷農(nóng)家茶樓。
茶樓協(xié)會的功能是以行業(yè)協(xié)會的身份，將各家茶樓組織起來，共同研究探討茶樓經(jīng)營發(fā)展中的重大事情。目前農(nóng)家茶樓在茶文化環(huán)境與氛圍的布置上還處于初級階段，在茶餐飲、茶技藝方面還有許多文章可做，農(nóng)家茶樓要在原汁原味的基礎上升級，依靠的還是茶文化，茶樓協(xié)會的規(guī)劃就顯得更為需要和迫切。
3．以喝龍井茶、吃農(nóng)家菜為主線，拓展服務內(nèi)容，豐富茶樓休閑品種
喝茶、聊天、吃農(nóng)家菜，是杭州市民相對比較喜歡的靜態(tài)休閑活動。城市里的人對西湖農(nóng)家的喜歡和新鮮感，不僅停留在靜態(tài)的享受上，他們也非常熱衷于參與到農(nóng)家樂活動中，拓展服務項目，成了各茶樓的與眾不同的新賣點。西湖景區(qū)漫山遍野都是茶園，茶樓業(yè)主要充分利用茶園資源，增加服務項目。如組織客人采茶、炒茶休閑，讓客人倍感新鮮和興奮。隨著人們對旅游產(chǎn)品的要求越來越高，旅游者在茶樓這個特定的區(qū)域內(nèi)，由于旅游者年齡及興趣的不同，需要有以“茶樓”為中心的配套的附屬旅游產(chǎn)品，以滿足不同需求的旅游者。
4．珍惜“西湖龍井”茶品牌，打造土生農(nóng)家菜、保護原生態(tài)經(jīng)營
西湖龍井茶是農(nóng)家茶樓的靈魂，而原生態(tài)經(jīng)營是茶樓的法寶。對于如何經(jīng)營好茶樓，專家的建議一針見血：“需保護原生態(tài)，在此基礎上進行整體規(guī)劃�！蔽骱埦�茶是辦好農(nóng)家茶樓的金字招牌。要引導茶農(nóng)增強保護西湖龍井茶的責任意識和使命意識，形成政府、民間組織、茶農(nóng)和銷售企業(yè)共同保護西湖龍井茶品牌的“大合唱”。特別要把西湖龍井茶品牌落實到給客人沖泡的每一杯茶上，做到區(qū)分檔次，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，堅決不搞假冒偽劣，不給游客留下一次遺憾。
打造原汁原味的農(nóng)家菜風格：喝龍井茶，吃農(nóng)家菜，是城里人向往和津津樂道的事，農(nóng)家菜在茶樓經(jīng)營的比重也呈越來越大之勢。但是當前西湖茶樓農(nóng)家菜態(tài)勢正在走弱，這種走弱的態(tài)勢主要體現(xiàn)在原料市場化、工藝賓館化、口味城市化，西湖農(nóng)家濃郁的鄉(xiāng)土氣息下正在褪色。
為了保持正宗西湖農(nóng)家菜，必須要為農(nóng)家菜建立原則性標準，做到取料要本地化：烹飪方法農(nóng)家化，體現(xiàn)農(nóng)家特色：口味地方化，能體現(xiàn)本地飲食風俗。形成了與杭州城內(nèi)的餐飲完全不同的菜品和風味。因此，制定杭州農(nóng)家茶樓農(nóng)家菜的規(guī)范標準，是維護農(nóng)家菜的基本保證。
5．加強培訓教育，提高茶樓業(yè)主和從業(yè)人員的綜合素質(zhì)
扎實推進500名農(nóng)家茶樓業(yè)主素質(zhì)培訓工程。開展星級茶樓、“農(nóng)家菜制作”、“優(yōu)秀茶樓服務員”等競賽評比活動，鼓勵所有從業(yè)人員參與服務品牌創(chuàng)塑，在誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務上下功夫，真正建立起農(nóng)家茶樓的良好信譽，以提升信用度增強競爭力。
針對農(nóng)家茶樓的拉客現(xiàn)象，風景名勝區(qū)要建立行業(yè)標準規(guī)范、評比獎懲體系，普遍開展茶文化休閑旅游“星級經(jīng)營戶”和經(jīng)營戶單項最佳評比活動，如最佳環(huán)境保護戶、最佳食品衛(wèi)生戶、最佳規(guī)范服務戶等，并將評比結果上墻。
6．利用網(wǎng)絡媒體，拓展國內(nèi)外市場
茶樓的經(jīng)營模式中，散客最重要，是營業(yè)額最堅實的主體，團隊則是有效的補充�！�1×25”的概念就是基于散客的作用提出的。因此，誠實經(jīng)營，誠樸待客，始終是茶樓經(jīng)營的法寶。
充分利用網(wǎng)絡媒體，整體推出景區(qū)茶樓品牌和旅游線路，深入擴大品牌知名度。積極向旅行社推介，納入杭州一日游的線路和杭州旅游線路，擴大農(nóng)家茶樓的客源。
7．加強基礎設施建設，強化環(huán)境的保護
加強景區(qū)停車、污水處理等基礎設施建設，建立地下停車場和排污系統(tǒng)，還景區(qū)一片閑靜和青山綠水，是景區(qū)急需要解決的難題。
參考文獻
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